Kiedyś symbol dorosłości, buntu wobec prawa, a dziś coraz częściej relikt przeszłości – alkohol traci na znaczeniu wśród amerykańskiej młodzieży. Pokolenie Z rezygnuje z trunków na rzecz zdrowego stylu życia, alternatywnych napojów innych używek oraz zmieniających się norm społecznych. Dane pokazują, że nowa prohibicja byłaby dziś zbędna, bo młodzi sami wybierają trzeźwość.
Odsetek młodych ludzi w USA spożywających alkohol systematycznie maleje. Dane z ostatnich dwóch dekad pokazują wyraźny trend: coraz mniej osób poniżej 35. roku życia sięga po alkohol, zarówno okazjonalnie, jak i regularnie. Z danych amerykańskiego GUS-u wynika, że młodzi dorośli, którzy właśnie wkraczają na rynek, wydają średnio 7-8 razy mniej na alkohol niż ich dziadkowie i rodzice.
Według sondażu Gallupa, odsetek dorosłych poniżej 35 roku życia deklarujących spożycie alkoholu spadł z 72% na początku XXI wieku do zaledwie 62% w ostatnich latach.
Dlaczego młodzi amerykanie rezygnują z alkoholu?
Eksperci wskazują na kilka kluczowych czynników kształtujących ten trend. Po pierwsze, zmiana prawna z 1984 roku, która podniosła minimalny wiek zakupu alkoholu do 21 lat, ograniczyła wczesne doświadczenia młodzieży z alkoholem. Po drugie, a właściwie przede wszystkim zmieniają się normy społeczne – dla pokolenia Z alkohol przestał być już symbolem dojrzałości czy buntu, a w kręgach bardziej elitarnej – bananowej młodzieży, także wyrafinowania.
Coraz większą rolę odgrywa także legalizacja marihuany w wielu stanach USA, oferująca łatwo dostępny substytut alkoholu, który przez młodych postrzegany jest jako tańsza i zdrowsza alternatywa. I o zdrowie także im się rozchodzi. Ostatecznie, rosnąca popularność zdrowego stylu życia i “wellbeingu” oraz dbałość o dobre samopoczucie wpływają na świadome ograniczanie spożycia trunków.
Młodzi ludzie zmieniają też sposób spędzania wolnego czasu. Pogłębiające się zamknięcie w świecie cyfrowym sprawia, że dochodzi do mniejszej liczby tradycyjnych spotkań towarzyskich, a to oznacza mniej okazji do sięgania po alkohol.
Ogromne straty dla branży? Dla czysto alkoholowej tak
Przyglądając się danym o dorocznych wydatkach na alkohol poszczególnych generacji, można dostrzec ogromne kwoty i niewielkie różnice między nimi. Boomersi (urodzeni w latach 1946–1964) wydają średniorocznie ponad 25 miliardów dolarów na alkohol, podobnie Generacja X (urodzeni w latach 1965–1980), która wydaje raptem 2 miliardy dolarów mniej. Na trzecim miejscu plasują się Milenialsi (urodzeni w latach 1981–1996) z wynikiem blisko 23,5 miliarda dolarów.
Takie wydatki pozwalały branży alkoholowej generować ogromne zyski i rozwijać się przez dekady, osiągając wycenę rynku alkoholi w USA na poziomie przekraczającym 250 miliardów dolarów. Produkcja, dystrybucja i marketing trunków były jednymi z kluczowych sektorów gospodarki, a rosnący popyt napędzał innowacje i wprowadzanie nowych produktów, takich jak piwa rzemieślnicze, wina premium czy luksusowe alkohole spirytusowe, do czasu…
Według najnowszych danych U.S. Bureau of Labor Statistics, a więc amerykańskiego odpowiednika GUS-u najmłodsza z generacji – generacja Z, średniorocznie wydaje na alkohol jedynie nieco ponad 3 miliardy dolarów, a więc o około 7-8 razy mniej niż ich dziadkowie i rodzice.
W odpowiedzi na te wyzwania producenci, ale także i lokale, szukają rozwiązań
Coraz większą popularnością cieszą się tak zwane “sober bary”, które zyskują uznanie jako alternatywa dla tradycyjnych lokali serwujących alkohol. W Nowym Jorku funkcjonuje już kilkanaście takich przestrzeni.
Również producenci przestawiają się na “zero”. Piwa bezalkoholowe są obecnie najszybciej rosnącym segmentem rynku piwa w Stanach Zjednoczonych, a marki np. taka jak Athletic Brewing Company odnotowują znaczący wzrost, przyciągając inwestycje i zwiększając swoją wycenę do 800 milionów dolarów.
W ujęciu krajowym 2023 roku sprzedaż piw, win i napojów spirytusowych bezalkoholowych w USA przekroczyła 565 milionów dolarów, co stanowi wzrost o 35% w porównaniu z rokiem 2022 i wszystko wskazuje, że będzie rosnąć nadal.
Prohibicja w Stanach Zjednoczonych po kilkudziesięciu latach pojawi się ponownie, z tym że tym razem będzie ona miała wymiar “self”, a zdecydują o niej sami amerykanie.
