Wyniki najnowszego badania OC&C Retail Proposition
Index 2024 wskazują, że najniższe ceny utrwaliły się w preferencjach Polaków
jako kluczowe kryterium zakupowe, ale zaczynają oni również zwracać uwagę na
inne elementy propozycji. W strategiach na 2025 rok sieci i sklepy detaliczne
powinny budować ofertę odpowiadającą na potrzeby wielu pokoleń, w tym „zetek”,
a także zadbać o przyjemność z zakupów przy wykorzystaniu nowoczesnych
technologii.
W porównaniu
z poprzednimi latami główny ranking najlepiej ocenianych marek detalicznych w
Polsce pozostaje stabilny – Allegro i Nike trzeci rok z rzędu obronili pierwszą
i drugą lokatę. Wyższe miejsca w porównaniu z zeszłorocznym raportem zdobyły:
Ikea (awans z 6. na 5.), Hebe (z 8. na 6.) czy 4F (z 9. na 7.).
Nowością w
zestawieniu ogólnym jest marka Zooplus (wysoko oceniana za łatwy proces
zakupowy oraz obsługę klienta), a największym nieobecnym w pierwszej dziesiątce
została sieć dyskontów Lidl – po raz pierwszy od 2015 roku nie znalazła się w
TOP10.
Priorytety
polskich konsumentów
W 2024 roku Polacy kontynuowali ostrożne i przemyślane
podejście do zakupów, dostosowując swoje priorytety do zmieniających się
realiów gospodarczych. Wysoka inflacja oraz ogólna niepewność ekonomiczna
sprawiły, że poszukiwanie najlepszej oferty cenowej stało się jednym z
podstawowych kryteriów w podejmowaniu decyzji zakupowych. Skorzystały na tym
platformy zakupowe ze wschodu – Temu, AliExpress czy Shein to niekwestionowani
liderzy rankingu niskich cen.
Jednak, jak wskazują wyniki raportu OC&C
Retail Proposition Index 2024, już niedługo najniższa cena nie będzie jedynym
wyznacznikiem lojalności konsumentów. Klienci coraz częściej wymagają, aby
łączyć ją z radością i przyjemnością całego procesu zakupowego. Widzimy też, że
konsumenci zaczynają postrzegać wartość oferowaną przez detalistów nie tylko
poprzez aspekt ceny, ale również jakości.
– Nasze wyniki wskazują, że pomimo poprawy sytuacji
makroekonomicznej, konsumenci nadal zwracają szczególną uwagę na najniższe
ceny. Wejście do Polski chińskich platform – Shein i Temu – zmieniło punkt
odniesienia w tym obszarze. Czołowe dyskonty – Lidl i Biedronka – dotychczas
intensywnie rywalizujące o palmę pierwszeństwa, nie znalazły się nawet w
pierwszej dziesiątce najlepiej ocenianych sklepów – mówi Bartek Krawczyk, Partner Zarządzający OC&C Strategy
Consultants Polska.
– Jednak aby
odnieść sukces w kolejnych latach, detaliści będą musieli bardziej holistycznie
podejść do swojej oferty, zwłaszcza budując propozycję wartości przez
doświadczenia i ścieżkę zakupową wspierające radość i przyjemność z zakupów,
wspomagane technologią.
Zakupy muszą
dawać klientom radość – najlepiej dopasowaną do nich indywidualnie
Oczekiwania konsumentów zmieniają się i znaczenie
technologii rośnie. Nowi gracze, tacy jak Shein i Temu, wyznaczają nowe standardy
– oferują zaawansowane narzędzia do personalizacji zakupów. Ich algorytmy,
analizujące preferencje użytkowników, aktywnie sugerują konsumentom najbardziej
dopasowane produkty oraz proponują promocje w czasie rzeczywistym.
Sieć sklepów Żabka i jej aplikacja Żappka są bardzo
dobrym polskim przykładem, jak rozwijać zaawansowane rozwiązania
technologiczne, które wspierają wygodę klientów i wprowadzają do całego procesu
trochę zabawy. Aż 7 mln użytkowników aktywnie korzysta z aplikacji mobilnej
Żabki, ponieważ znajdują w niej zarówno program lojalnościowy, spersonalizowane
kupony oraz promocje, jak i sezonowo udostępniane gry interaktywne. Z kolei
rozwijana sieć sklepów autonomicznych Żabka Nano jest unikalnym projektem nawet
na skalę światową, który umożliwia zakupy o dowolnej porze dnia, w pełni
samodzielnie i bez konieczności wchodzenia w interakcje z innymi ludźmi.
Powyższe elementy propozycji są zwłaszcza istotne dla pokolenia Z, którego
rola wśród konsumentów rośnie. Ta generacja wyraźnie różni się pod względem
społecznym od pozostałych, zwłaszcza w kwestii podejścia do zakładania rodziny
i wchodzenia w związki. Przekłada się to na inne
podejście do zakupów i inne oczekiwania wobec marek detalicznych – znacznie
większą koncentrację na własnych potrzebach, przyjemności i indywidualizmie, a
mniejszą na przykład na szerokości asortymentu.
– Dla detalistów
kluczowe może okazać się zrozumienie oczekiwań „zetek” oraz zdefiniowanie, jak
połączyć ofertę dla nich z propozycją dla pozostałych pokoleń. To wyzwanie, ale
również ogromna szansa na budowanie lojalności wśród nowego pokolenia konsumentów
– zauważa Bartek Krawczyk.
Przykładem marki, która skutecznie trafia w potrzeby
pokolenia Z, jest np. Zalando. Firma łączy ofertę nowych produktów z
rozwiązaniami second-hand, co odpowiada na rosnącą świadomość ekologiczną
młodszych konsumentów, a także posiada rozwiązania technologiczne
personalizujące doświadczenie zakupowe. Także wspomniana już Żabka, dzięki
swoim innowacjom, jest jedną z najlepiej ocenianych przez pokolenie Z marek
detalicznych.
Strategiczne
priorytety dla detalistów na 2025 rok
Detaliści, chcąc skutecznie konkurować na rynku,
powinni skupić się na trzech kluczowych obszarach. Po pierwsze, zapewnić unikalną
propozycję wartości, rozumianej jako połączenie ceny i jakości, przynajmniej w
części swojej oferty. Po drugie, inwestować w technologie i angażujące
przestrzenie handlowe wspierające zindywidualizowane doświadczenia zakupowe i
dostarczanie przyjemności z zakupów. Po trzecie, zweryfikować, gdzie i w jakim
stopniu mogą dostosować ofertę do potrzeb pokolenia Z, bez utraty klientów
pozostałych pokoleń. Młodsi konsumenci cenią personalizację, autentyczność
marek oraz zrównoważony rozwój.
Raport
OC&C Retail Proposition Index 2024, będący efektem analizy opinii publicznej
ponad 48 tys. konsumentów z 9 krajów, w tym 2,5 tys. z Polski, to jedno z
najbardziej kompleksowych badań dotyczących postrzegania 568 detalistów na
całym świecie. Na polskim rynku badanie objęło 62 marki, wskazując preferencje
klientów i wyzwania stojące przed lokalnymi sprzedawcami. Wyniki wyraźnie pokazują,
że aby odnieść sukces w 2024 roku, detaliści musieli skupić się nie tylko na
atrakcyjnych cenach, ale także na oferowaniu klientom rozrywki i przyjemności z
robienia zakupów.
Retail
Proposition Index jest publikowany od 2012 roku i od tego czasu zbadał
zachowania ponad 25 tysięcy polskich konsumentów, poddając analizie około 2,5
miliona indywidualnych ocen. Po jedenastu latach od pierwszej publikacji
stanowi on skuteczne narzędzie do lepszego zrozumienia zmian zachodzących wśród
polskich konsumentów oraz w ich otoczeniu, a także do identyfikacji kluczowych,
długoterminowych trendów kształtujących handel detaliczny.